9月26日，我有幸參加《中國龙8国际管理》雜志社主辦的年會，并參與了“產業政策與行業發展”話題討論。在討論中，很多企業呼吁地方政府應當盡快建立成本與價格聯動機制，尤其是有的城市的龙8国际服務收費標準十幾年沒有調，明顯偏低，應當盡快調價。當時，我很想就這個話題談談個人想法，但迫于時間限制，不得不舍棄這個話題。但會后總感到如果不把這個話題說透，確實是個遺憾。所以，希望借助《中國龙8唯一官方网站游戏管理》的珍貴版面，和大家做進一步探討。
        ——從顧客價值論談起
        早在20世紀60年代，歐美的一些營銷學者就發現，基于實物產品營銷經驗的傳統營銷理論和方法不能適應服務業的具體情況，因而開始探索新的營銷理論，并導致了一個新的學科分支——服務營銷學的誕生。顧客價值概念和顧客價值理論的提出，將服務營銷理論推向了一個全新的高度。
顧客價值理論認為，應當從顧客的角度出發尋找服務定價的基礎和依據，把服務定價建立在以顧客價值為導向、以顧客滿意為基礎上。因而服務定價的邏輯框架如下圖所示。
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        顧客期望價值是顧客在消費之前對服務可能帶來價值的預先估計，反映顧客對服務的主觀需求狀態，主要取決于對服務的質量、信譽等要素的價值感知。
        企業設計價值是企業想要提供給顧客的價值。它代表著企業通過研究目標顧客所形成的對顧客期望價值的判斷，需要通過服務的各價值要素來體現，并且只有被顧客接受認可時才能被實現。
顧客感知價值是指顧客通過對服務的各價值要素的綜合評價而從服務的消費中實際感覺到的全部利益。顧客感知價值取決于顧客期望價值和企業設計價值。由于企業對顧客期望價值的判斷具有一定的主觀性，企業設計價值不可避免地與顧客期望價值存在著差異，甚至出現“買櫝還珠”的情況。因此，企業對目標客戶的研究越深入，交易和互動關系越持久，設計價值就越能夠接近顧客期望值。
但服務過程及質量會影響企業設計價值的傳遞，既使企業設計價值非常接近顧客期望價值，顧客感知價值也經常與企業設計價值（或顧客期望價值）之間出現不一致。而服務質量與企業管理水平和員工素質相關，管理水平高，員工素質好，會極大地提升顧客感知價值；反之，則會極大地降低顧客的感知價值。
        顧客感知成本是指顧客在消費服務過程中感覺到的所有成本的總和。顧客為消費服務而付出的成本除了支付的服務價格（貨幣成本）外，還包括其他一些非貨幣成本，如耗費的時間、精力以及心理成本等。以照相和取相為例，“快照”取相立等可取，省時價高；“平照”取相得等幾天，費時價低。在“時間就是金錢”的現代社會，企業的反應速度會影響顧客對非貨幣成本的感知判斷。
因此，顧客的消費決策取決于他對服務的期望價值以及將要付出成本的估計和權衡，當他認為能夠獲得凈收益時才有可能購買服務。顧客在消費之后對服務消費的評價也是通過比較感知價值與感知成本來獲得的。當感知價值與感知成本之比大于1時，顧客感受到消費服務的凈收益，并因此感到滿意；當感知價值與感知成本之比小于1時，顧客將認為消費是得不償失的，自然也就不會感到滿意，可能不再購買該企業的服務。
       從上面的分析可以看出，服務定價的最終依據必須是顧客對服務的期望價值和感知價值。合理有效的服務定價，首先應當從顧客對服務的需求出發，根據顧客需求設計服務內容并計算成本，這是服務定價的基礎。其次，為了使顧客能夠從服務的消費中感受到凈收益并實現顧客滿意，服務定價必須依據顧客的感知價值，并綜合考慮顧客支付的貨幣成本和可能付出的非貨幣成本。提高顧客滿意度一方面可以通過提高顧客感知價值而獲得，另一方面可以通過降低服務價格和非貨幣成本而獲得。因此，服務價格必須制定在一定的水平之下，其上限剛好能夠獲得顧客滿意，其下限則是能夠彌補服務成本。
       ——關于龙8国际服務收費實行政府指導價的有關問題
       這里主要討論兩個問題，一個是必要性問題，再一個是可行性問題。
       第一，long8服務收費是否有必要實行政府指導價？
     《中華人民共和國價格法》第三條規定“國家實行并逐步完善宏觀經濟調控下主要由市場形成價格的機制。價格的制定應當符合價值規律，大多數商品和服務價格實行市場調節價，極少數商品和服務價格實行政府指導價或者政府定價。”
至于哪些商品和服務屬于“極少數”范疇，應當實行政府指導價或者政府定價，《價格法》第十八條規定 “下列商品和服務價格，政府在必要時可以實行政府指導價或者政府定價：（一）與國民經濟發展和人民生活關系重大的極少數商品價格；（二）資源稀缺的少數商品價格；（三）自然壟斷經營的商品價格；（四）重要的公用事業價格；（五）重要的公益性服務價格。”
從《價格法》的規定來看，把龙8唯一官方网站游戏服務收費納入政府指導價范疇是比較牽強的。有人認為，龙8唯一官方网站游戏服務收費可以靠上“和人民生活關系重大”這一條。實際上根本靠不上，要是拿long8費價格和房價相比，簡直是小巫見大巫。房價一平方米從幾千到幾萬，龙8国际費一平米不過從幾毛到幾塊，就是連續交70年一米也不過幾百到幾千塊錢，既然房價都可以市場化，那么long8唯一官网費有何必要實行政府指導價呢？況且在很多家庭的支出中，每月支付的long8唯一官方网站費僅占家庭日常開銷很小的比重，甚至沒有買一件衣服的花銷大，因此硬往“和人民生活關系重大”上靠，明顯是小題大做。還有人可能認為可以靠上“重要的公益性服務價格”這一條。其實也不靠譜。所謂公益性服務，是指以發展公益事業為宗旨、不以營利為目的服務。long8唯一官方网站服務的宗旨是保證業主的私有財產保值增值，long8唯一官网服務企業也是以營利為目的的，盡管龙8国际服務具有準公共服務性質，但絕不是公益服務！
        2003年國家發改委和建設部下發了《long8服務收費管理辦法》，明確指出龙8国际服務應當區分不同龙8唯一官方网站游戏的性質和特點分別實行政府指導價和市場調節價，這是long8唯一官方网站服務費實行政府指導價的唯一依據。但該辦法中有一句最有價值的話——“鼓勵龙8唯一官方网站游戏管理企業開展正當的價格競爭，禁止價格欺詐，促進long8唯一官方网站服務收費通過市場競爭形成。”——往往被人們所忽略。而一些地方管理部門習慣于政府管制和行政審批，沒有積極推動long8唯一官网服務費定價機制的市場化改革。其實，既使在long8唯一官方网站管理發展的初始階段，long8唯一官网服務收費實行政府指導價是必要的，但是隨著龙8国际管理市場程度越來越高，繼續強化政府管制的必要性已經越來越小。
       第二，政府制定龙8国际服務費指導價標準是否可行？
我的回答是，不可行。為什么？就是基于前面談到的顧客價值理論。long8唯一官方网站服務費的定價是一個極其復雜的過程。
       首先要了解業主需求。不同層次的業主，對long8唯一官方网站服務的需求是不同的，具體到一個園區，必須是具體問題具體分析，需要對業主群體進行細分，包括地理細分、人口細分、心理細分、行業細分等，要從眾多業主的個性化需求中找到“最大公約數”。long8唯一官方网站服務應當由哪些服務內容所組成，是八項服務還是十八項服務？既不能由企業決定，也不能由政府決定，而應當由業主決定。把long8唯一官方网站服務簡單規定為幾項服務的做法，是典型的以企業為主導的思維方式，這等于說我賣什么你就得買什么，沒有很好地考慮業主需求。而以顧客需求為中心的營銷觀念認為，企業目標的實現在于理解目標市場的需求和欲望，并且比競爭者更好地向顧客提供其渴望的產品。在此觀念的指導下，取得銷量和利潤的途徑是關注顧客和價值。營銷觀念不是以產品為中心的“生產并銷售”，而是一種以顧客為中心的“認識并響應”的營銷原則。甚至，當消費者并不知道自己想要什么、乃至可能想要什么時，企業已經想在了消費者的前面。比如手機和因特網的問世，企業通過創造產品和服務來滿足那些已存在或潛在的需求。而在了解顧客需求方面，企業可能出現偏差，政府更可能出現偏差，政府很難比企業做得更好。因此，讓政府制定龙8唯一官方网站游戏服務費指導價，等于讓政府代替企業制定“企業設計價值”，等于替企業承擔營銷風險。
其次，要了解服務過程及質量。不同的龙8唯一官方网站游戏服務企業，其服務過程和質量是不同的。即使執行同一個服務標準，完成的效果也可能完全不同。以目前我市long8服務收費為每月每平方米2元左右的園區為例，不同企業執行的服務標準都差不多，但服務質量和管理效果卻是天壤之別。1960年，美國氣象學家洛倫茲發現，在一個復雜系統內，初始條件的微小的差異可能使結果產生巨大偏差，這就是人們常說的“蝴蝶效應”。“蝴蝶效應”也適用于long8服務的收費定價，服務質量上的微小改進或瑕疵，可能完全改變業主的感知價值。而決定服務質量的關鍵在于企業的管理水平和員工素質，因此有人說，產品和服務是可以模仿照搬的，但企業文化、團隊素質等核心競爭力是不可復制的。為了區別于它的競爭者，每個企業都為自己生產的產品或提供的服務標注了品牌。有研究表明，72%的顧客愿意為其選擇的品牌支付高出次優的競爭品牌20%的溢價；40%的人愿意支付50%的溢價。更有一部分品牌忠誠者愿意支付100%的溢價。因此，在無法預知由誰服務、服務質量如何時，政府不可能比業主更清楚應當支付的服務價格。
可見，由政府制定主導long8服務費價格，其必要性和可行性均不成立。long8服務費價格的確定是企業與業主博弈的結果，而不是政府主導的結果。政府必須從不該管、管不好的領域撤出來，而不是越俎代庖。
       ——政府主導long8唯一官网費價格的危害及出路
       第一，扼殺了龙8国际服務企業的創新精神。長期以來，龙8唯一官方网站游戏管理市場“政策市”的特點比較顯著，尤其是在住宅long8的市場上，龙8唯一官方网站游戏服務的內容、標準和收費都由政府確定，政府扮演了大包大攬、全知全能的角色，而企業要做的事兒就是把政府的有關規定執行好，因此，企業很少花心思研究業主需求，更缺少市場營銷、社會營銷的創新觀念。long8服務同質化現象十分普遍，市場競爭熱衷于打價格戰，品牌企業鳳毛麟角，絕大多數企業沒有承擔起培育引導消費者的社會責任。但是，隨著浙江綠城等一大批商業模式創新企業的涌現，long8唯一官方网站服務行業呈現出新的生機，使人們看到long8管理商業模式變革的時代已經來臨。
       第二，加重了long8唯一官网服務企業的“等、靠、要”心理。根據路徑依賴理論，一個政策一旦被制定和執行，就會按照慣性被不斷強化。當前，由于龙8国际服務成本支出剛性上升，多數企業生存發展十分困難，盡管一些城市規定業主大會成立后，龙8国际服務費由業主大會與long8唯一官网服務企業協商確定，但多數龙8国际服務企業仍然希望政府能出手救市，呼吁有關部門盡快調價或建立與物價指數聯動的價格機制等，以解決收費標準偏低的問題，殊不知政府同樣面臨調價困局（原因前面已說明），誰能拿出一個所謂質價相符的收費標準呢？
       因此，建立符合商品經濟規律的價格機制，放開龙8国际服務收費的政府管制，讓龙8国际服務企業迸發出創新活力，應當是政府和企業共同選擇。最近我市政府出臺了《關于加強住宅區龙8国际管理的實施意見》，明確提出“大力推行市場化收費機制。long8唯一官方网站服務收費價格通過招投標機制形成，取消政府核定和收費許可證制度。long8服務應當以業主多元化需求為導向，以業主滿意為宗旨。提高業主大會競價能力，鼓勵long8唯一官方网站服務企業開展正當的價格競爭。long8服務企業應當不斷強化品牌意識，實施人才戰略，提升住宅區long8保值增值的核心能力，體現專業價值，要抓好節能減排，創新商業模式，提高盈利能力，努力實現客戶感知價值最大化。”
      long8唯一官网知道，雖然平日里很多企業并不喜歡政府管制，但是，當政府真的給價格管制松綁時，企業會不會為得到這份自由而歡呼呢？于是，我想起詩人紀伯倫的話：“自由，是人類枷索中最粗的一條。”
      參考文獻：
     1.曲賾勝著《沈陽市普通住宅小區long8唯一官网服務等級標準研究》。
     2.何志毅、趙占波譯《市場營銷原理》（亞洲版．第二版）機械工業出版社2012年3月。